【美股分析】電商龍頭Amazon亞馬遜（AMZN）的核心理念

19 2 月 【美股分析】電商龍頭Amazon亞馬遜（AMZN）的核心理念

美股亞馬遜Amazon值得投資嗎？美國電商龍頭Amazon（亞馬遜，AMZN）現時市值約1.7萬美元，是美股市場的領頭羊之一。在1997年5月17日上市，當時的上市價為$18美元，後來曾經三次拆股，若以現時大約3000美元的股價作比較，當時大約是1.5美元一股。20多年的時間過去了，假如你在亞馬遜上市時就買入1萬元，現時值2000萬元了。或許這就是所謂的「長期投資」的驚人力量？

當然，事後孔明容易，實際操作上不會這麼理想。要長期持有，除了實際上並不需要提現這筆資金外，投資者還要度過最大的難關——人性。不過今日不講太多「人性」，反而想專注講一下，亞馬遜及創辦人Jeff Bezos（貝佐斯）的核心經營理念，讓我們在工作、生活、投資上有所啟發。

有時候，我真的不得不佩服貝佐斯這個人，不是因為他現時的財富地位，而是因為他早在剛上市時，在第一封致股東的信中，已清清楚楚表明自己的哲學與理念，然後往後二十多年裡都能夠貫徹始終，並在這麼多年的股東信裡，反覆用實際例子描述著公司如何圍繞住核心價值去經營。我認為亞馬遜的核心經營理念有以下兩項：長期思維和以顧客為重。

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亞馬遜的經營理念：長期思維It’s All About the Long Term

亞馬遜非常強調目光不能短淺，long term是他們的關鍵字。亞馬遜的成功在於能否長期為股東創造價值，而關鍵就在亞馬遜能否持續地快速成長並鞏固其領導地位，只要規模愈大，亞馬遜的商業模式就會愈成功。這一點，可以參考作家Jim Collins的飛輪效應The Flywheel Effect。

因此，在作投資決策時，亞馬遜會以長期市場領先為考量，而不會顧慮短期獲利或短期的華爾街反應。就算有一些決策未必有回報，他們都會大膽決策。

1999年至2001年期間，亞馬遜的股價曾經暴跌超過8成，貝佐斯檢視了公司的各種關鍵數據，卻覺得公司比過往任何時刻都還要穩健。他在2000年的信中引述了葛拉漢（Benjamin Graham）的話：「短期來看，股市是投票機，而在長期，股市只是一只秤子。」貝佐斯相信，所有公司的真實份量，都會在長期秤出來。

所以題外話，不難明白，為什麼價值投資很強調要有老闆思維。

亞馬遜的經營理念：以顧客為重

亞馬遜的一個重要核心價值是，全心全意以顧客為重。只有不斷以顧客的利益為先，公司才能一直成功，這是與股東的長期利益一致的。因此，從顧客利益出發，亞馬遜不斷改善顧客的購物體驗，希望讓顧客有更多的商品選項、更便宜的價格、更快的速度收到商品。

由最初開始只賣書本，亞馬遜不斷擴大商品類別，慢慢擴張至唱片、電器和服裝等，甚至讓第三方的商家都能將商品陳列在商品頁面上，給顧客直接比較。到後來，愈來愈多的物流中心和尊尚會員制度，都是希望加快配送速度，讓顧客有更佳體驗。

顧客為重其實也需要長期思維。例如顧客在網站上的商品頁留下差評，雖然會導致短期業績下滑，但長期來看，評論可以幫助顧客做出更好的購物決定。如果有人不小心在網站上重覆購買了同樣的商品，亞馬遜亦會提醒，這當然讓亞馬遜暫時賺少了，但卻對顧客有好處。亞馬遜亦會降低商品價格，寧願將毛利率降低一點，讓利給顧客，長期可以讓顧客更願意在亞馬遜購買，提升銷售量。

在1998年的信中，貝佐斯寫道：「我們永遠不能掉以輕心，我不斷提醒員工要懂得害怕，每一天醒來都要戒慎恐懼。不是怕我們的競爭對手，而是要對顧客心存畏懼。顧客造就我們的事業，我們與他們建立關係，對他們負有重責大任。我們要相信顧客是忠誠的，但忠誠度僅維持到，有其他公司推出更好的服務為止。」